同ジャンルにおいては、プレイヤー人口が全体の60%を占めるアメリカのチャートへの上位ランクインを目指すのが定番。最初からグローバル展開を考えたゲーム開発が求められます。しかし、日本とアメリカで1位を獲得したエウレカスタジオ開発の脱出ゲームiOS /Android『学校サボる（Skip School!）』は、王道のハイパーカジュアルゲームではないことに加え、日本向けに開発されたものを上手くグローバル展開して成功した稀有な事例です。
他のカジュアルゲームと異なり、最初からグローバル展開を考えて作ったゲームではない『学校サボる』がどのように成功したのか、エウレカスタジオ代表の馬場紘弥氏、その起業当初からユーザー獲得、データ分析、収益化をサポートしたAppLovinの片木智也氏に訊きました。
◆ゲームと無縁だった男が『学校サボる』を開発するまで
――まずは馬場さんがエウレカスタジオを立ち上げ、ハイパーカジュアルゲーム市場に参入するまでの経緯をお聞かせいただけますか？
馬場紘弥（以下、馬場）前職は「ナンプレ」や「クロスワード」などのパズル雑誌を発行する出版社にいまして、そのパズルをアプリにできないかという企画が社内で持ち上がったんですよ。当時、僕は一からビジネスをやってみたいという思いがあったので、ゲームアプリは面白そうだと思って、自ら手をあげてチャレンジさせてもらったのがゲーム開発に携わるきっかけでした。
――元々、ゲームはお好きだったんですか？
馬場いえ、僕は普段あまりゲームで遊ばないんですよ（笑）。だからものすごくゲームが作りたかったわけではなく、本当に新しいビジネスがたまたまゲームアプリだったということです。
――でも、経験がない状態からのゲーム開発は大変じゃないですか？
馬場最初はプログラミングをやっていなくて、企画だけをやっていました。前職時代は営業でしたが、並行して雑誌の新規立ち上げなどの企画に携わっていたので、割とすんなりゲーム企画を書くことができた印象はありますね。
――そこから独立するまでどのくらい期間があったのでしょう。
馬場ゲーム開発を一年くらいやって上手くいったので独立を決意しましたね。2018年4月に会社を立ち上げました。設立当初から主に「脱出ゲーム」を作っていて、今後もハイパーカジュアル市場で挑戦していきたいと思っています。
――『学校サボる』は日本で2018年にローンチしたゲームで、2019年1月から中国展開、2020年4月にグローバル展開して、ランキング上位を獲得しました。ずっと温めていた企画だったのでしょうか？
馬場いや、思いつきです（笑）。元々、分かりやすいコンセプトのゲームを作ったほうが普及するんじゃないかという思いがあり、最初に作ったゲームが『会社バックれる』という名の通りバックれるゲームでしたし、次に作ったのも『仕事サボる』という名の通りサボるゲームだったんですよ。
YouTuberさんが面白がって取り上げてくれて、この方向性はいいんじゃないかなと手応えを感じていたところで、「会社、仕事と来たから、次に学校はどうだろ？」と思って、『学校サボる』を作ったんです。本当に思いつきベースでしか動いてないですね（笑）。
◆脱出ゲームのジャンルで長期間のマネタイズに成功したのは、『学校サボる』が初めて
――そんな『学校サボる』ですが、改めてどのようなゲームなのかご紹介いただけますか。
馬場学校をサボりたい生徒が、どうやったらサボれるのかチャレンジするゲームです。例えば、ロッカーやプールの中に隠れて、先生に見つからなければ成功というパズルゲームで、現在は100個くらいのステージがあります。1プレイ30秒～1分くらいの非常にカジュアルなゲームです。
片木智也氏（以下、片木）元来、脱出ゲームはオーガニック型ビジネスモデルなんですよ。『学校サボる』だけでなく、『仕事サボる』など他の脱出ゲームに関しても、広告を打たなくてもある程度ユーザーが付く。日本には常に脱出ゲームが好きな層がいるので、その人たちは新しい脱出ゲームがリリースされたら遊んでくれるんですよ。ただ、ゲームの特性上、コンテンツの量に限りがあることもあってLTVが高くならないので、広告出稿には至らずオーガニックのみに頼ることになります。オーガニックのみだとその層のユーザを取り込んだあとは萎んでしまうので長期的に収益はあげられません。
対して現在のハイパーカジュアルゲームの手法は、オーガニックのみに頼るのではなく、USを中心としたグローバルで大規模出稿するために必要な単価（CPI）以上の収益性（LTV）のあるゲームを作りスケールある広告出稿を展開して収益を拡大していくというものです。
馬場さんはこれまでの常識に囚われず、脱出ゲームでハイパーカジュアルゲームのようにLTVの高いゲームを作れることを証明したという意味で、業界に与えた影響は非常に大きいと思います。
――元々、馬場さんはハイパーカジュアルゲームのビジネスモデルをやってみたい気持ちはあったんですか？
馬場いえ、全くないです（笑）。最初、脱出ゲームをやろうと思ったのも、一からアプリを作るのにリソースの大半を割かないといけないから、広告予算をかけられない。なので、オーガニック型ビジネスモデルで取れるジャンルはなんだろうと調べたら脱出ゲームという答えだったんです。ハイパーカジュアルゲームの話は聞いていたので、そのジャンルで脱出ゲームをビジネスとして成立させられるかなと思ったところです。
脱出ゲームは色々あるんですけど、当時、グローバルギアさんの『神回避』とかhap inc.（ハップ）さんの『ママにゲーム隠された』とか、非常にカジュアルなテイストのゲームが日本で流行っていたんですね。共感性のあるコンセプトでやると跳ねる印象があったので、『会社バックれる』というゲームを作りました。
――『学校サボる』は広告を出さないと成功は難しかったと感じていますか？
馬場そうですね。オーガニックだけでも7位くらいまでは行きました。ただ、どうしてもすぐにストンと下がっちゃうんですよ。ある程度広告で下支えする必要があるんです。
『学校サボる』は一年くらい広告を出していなかったんですが、一時期少しだけやってみたら、結構いける感触があったんです。
◆『学校サボる』が成功した秘訣は、分かりやすさとボリューム
――馬場さんは『学校サボる』が広告出稿型ビジネスモデルとして上手く行った秘訣はどこにあると考えていますか。
馬場まずCPIを低く抑える観点で見ますと、そもそも『学校サボる』が分かりやすいからクリエイティブ面でウケるというところがあります。あと、一人でステージ100本くらい作ってABテスト（※）を繰り返したことで知見が溜まったというのがあります。
LTVを高くする観点で言いますと、先ほど片木さんが仰ったように、LTVが上がらないのはボリュームがないからなんで、これも「ステージを増やせばいいじゃん？」というだけの話だったんですよ（笑）。
（※） 実際に売上が作れるかも重要になるので、よりLTVを上げるための施策の効果を見るテスト。ここでは各ユーザーの広告に対するインプレッション（Impressions/UU）を重視。複数のステージ、複数のギミックのパターンを用意した上で、比較を行い最もインプレッションが多い方を採用する。
――ボリュームを増やすのは意外と簡単にできるものなんですか？
馬場結構大変ですね。ネタが尽きてくるんで……。ただ水増しするだけでは、ユーザーが「これ、さっきと似たようなステージだよね」となった時点で離脱してしまいます。面白さはしっかり担保しなければいけないです。
――片木さんは成功した理由をどう見ていますか？
片木まず、遊べるステージ数も多く、コンテンツ自体がすごく面白い。ゲームとして面白いからこそ、継続して遊んでくれるユーザーの数が増え、一回のプレイ時間が長くなります。
馬場リリース当初の『学校サボる』は、パズルステージの数は30個くらいだったんです。やはり、ボリュームがないと広告収入での収益化が難しいので、難易度を調整し、段階的にステージの数を増やしていきました。
片木まずはユーザーの離脱率をもとに、難易度を調整したりすることで最終ステージ到達率を50%くらいまで伸ばしました。その状況になれば、単純に考えれば、ステージを増やすだけで自ずと遊んでくれるから、LTVは放っておいても伸びるじゃないですか。
この手の脱出ゲームでは、1ステージごとの作り込みが結構大変なので、通常は分かっていてもなかなかできません。その中で1年ほどかけて、1ステージ1ステージの質を保ったまま、約30ステージから100ステージに増やしたのはすごいことです。
その上で、マネタイズ部分でもLTVを大きく改善できたのが大きいと思っています。ステージを増やすとしても、一度で完璧なステージは作れないと思うんですよ。そこで馬場さんがステージの構成や並び替えとか、必要なステージかそうでないかなどを、ABテストを繰り返して、最適な解を見つけてくれました。
――馬場さんがデータでもっと重視したのはどこになるのでしょう。
馬場ステージの離脱率ですね。ステージ1から100まであった時に、ステージ1を遊んでくれたユーザーが100人いたとしたら、ステージ100まで全員が残ってくれることは絶対にありません。離脱ポイントが緩やかに下降していくんですけども、ガツンと落ちているところが見つかるんですよ。そこで、「こういう理由で離脱するんじゃないか？」と仮説を当てて、実際にABテストで数値を取って検証する改善作業が大事になってくるんです。
――具体的に、こういう改善をしたら良くなった点はありますか？
馬場難易度を下げたら離脱率が大きく下がりました（笑）。結論、簡単にするだけで良かったんです。ユーザーはこのタイプのゲームに頭を使いたくないんですよね。クリエイターとしては、ステージ40くらいまで作ったなら、少し難しくしてもいいんじゃないかと欲が沸いちゃうんですけど、レベルデザインを全無視して簡単かつ、面白くすれば良いんです。
◆AppLovin「MAX」をフル活用してひたすらデータ分析をした背景
――AppLovinがサポートした具体的な事例は何ですか？
片木クリエイティブ面では、ハイパーカジュアルゲームを初めて作られる際のお作法みたいなものをアドバイスしたり、見た目はプレイアブル広告ですが、プレイしようとするとストアに飛ぶタイプのPLEC（Playable end card）という広告フォーマットの相性が高いと考え、『学校サボる』の場合もこういう見せ方がいいのではないかとアドバイスさせて頂いたりしました。
マネタイズ面では、早くから「MAX」というメディエーションツールを導入して頂いているのですが、インストールした日付を基準に獲得したユーザーの動向を数字で見られるレポートがあるんです。そこで、１ユーザーあたりの収益と継続率を確認できるので、その数値を国ごとに見ながら、LTVを上げるために必要なCPI、それに付随するコンテンツのボリュームなど、利益を最大化するためのお話を密にさせて頂きました。
馬場元々データを取っていたのはあったんですけども、本格的にやり始めたのは『学校サボる』からだったんです。起業当初はお金がないので、コンテンツ作らないと話にならないんですよね。コンテンツを作ることにリソースを全部割いていたので、ある程度ゲームの本数を出して余裕が出てきて、データも見られるようになったんです。
AppLovinの「MAX」を使ったことで、ARPDAU（1日におけるアクティブユーザーから発生する収益の平均額）が大幅に改善しましたね。1年くらい前から導入しているんですが、元々使っていたツールから変えただけで、10%向上しました。
片木その後、馬場さんも非常にデータドリブンな方なので、「MAX」のデータを一緒に見ながら、ABテスト機能を使って設定の改善を繰り返すことで、+30%まで上げることができましたね。
◆『学校サボる』を方針転換してアメリカにローンチしたのは、たまたま
――2019年に中国展開しましたが、元々は海外向けにやっていくつもりはありましたか？
馬場独立して最初に作った『会社バックれる』が中国でも結構インストールがあったので、以降は中国や韓国などのアジア圏は視野に入れてゲーム開発をするようになったんです。ただ、それでもヨーロッパやアメリカは全く考えていませんでした。
――『学校サボる』が中国でヒットした理由はどこにあるとお考えですか？
馬場文化的に日本と非常に近いからだと思います。例えば、校舎や体育館の様子であったりですね。あとレビューを聞く限りでは、中国や韓国は受験戦争が日本よりも激しいので、疲弊した学生にとって学校をサボることがより魅力的に感じ取ってもらえたんじゃないかと分析しています。
――『学校サボる』は2020年4月からグローバル展開し、アメリカでヒットしたわけですが、方針転換のきっかけは何だったんですか？
馬場これも、たまたまなんですよね（笑）。ステージを最適化して増やしていったあとは、日本で大々的に展開していくことを考えていましたが、片木さんにアメリカ展開を視野に入れてはどうか、というアドバイスをいただいて、「こういったゲームはアメリカでは遊ばれるんだろうか？」とテスト出稿してみたんですよ。そしたら、遊ぶ人が想像以上に多かったんです。それで結果的に、アメリカでもローンチしたら上手くいったという……。棚からぼた餅的なんですよね（笑）。アメリカ進出の際はAppLovinさんに色々サポートして頂きました。
片木Lion Studiosの『Save the Girl!』など、脱出ゲームに近いジャンルのハイパーカジュアル ゲームがアメリカでもリリースされ始め、遊ぶユーザーが増えたことも大きいと思います。それまでもワードパズルみたいな感じの脱出ゲームはありましたけど、いわゆる日本の脱出ゲームのような系統はほとんどなかったですから。
そこで登場した『学校サボる』はコンテンツとして本当に面白いんですよ。だから、僕はアメリカへのローカライズを最初から考えていました。
日本と中国問わず、インストール前のLTV（Lifetime Value：顧客から生涯得られる収益）と、インストール後のKPI（Key Performance Indicators：指標）の数字が良かったので、アメリカ向けにデザインをローカライズしたら上手くいく可能性は高いと感じていました。
しかし、現在アメリカでヒットしている『学校サボる』はローカライズ版ではないんですよ。2019年7月にローカライズ版のテストを一度やったんですがその時は数字は良くなく、そこから馬場さんの方で調整し直したローカライズしていないバージョンを弊社で再度テストをしたところ、前回よりも結果が良かったのがアメリカ進出の決断に至った大きな理由ですね。
――それでは、現在は日本やアジア、アメリカは全て同じバージョンなのですか？
馬場全く同じですね。ただ、アメリカはローカライズしてもう一度出します。キャラだけでなくステージも全部変えます。離脱率がどうしても日本よりアメリカの方が悪いので、ステージ内容もアメリカ人が好みそうな形にしたいです。
――具体的には？
馬場まずデザインに関しましては、アメリカのハイスクールに合わせた形にします。ギミックに関しても、手順が多かったり、パッと見て分からなかったりするので、そこを分かりやすくしたいと考えていますね。現状はまだ企画段階なのですが、今後はAppLovinさんからもアドバイスを頂きたいと考えています。
――AppLovinではローカライズのサポートは、過去にもあるんですか？
片木元々、明らかに日本向けのデザインであれば、「アメリカ向けに変更した方が普及しますよ」とはお話させて頂く程度ですね。ただ、クリエイティブ面では弊社には知見があるので、社内のデザインチームと相談しながらアドバイスさせて頂いています。
「学校サボる」については、ゲーム内全てのデザインのローカライズは時間がかかるので、広告だけをアメリカ向けにローカライズしてみてはどうかとご提案させていただきました。その結果、IPM(Install Per Mille: 1000回広告表示したときのインストール数)が20%ほど改善されました。
◆半年以内に2本の新ゲームをヒットさせたい
――現在の従業員数は？今後は人数を増やして会社も大きくしていきたいですか？
馬場
現在はメンバーが7名に増えました。動画をメインに作っている人もいますが、ほぼ全員がゲーム制作に携わっています。7名の内、3名が業務委託、残り4名が社員です。
何よりもゲーム開発に専念することが大事ですね。チームで結果が出たら人数を増やしていこうと思いますけど、とりあえずは今のチームで最大限の結果を出すのを目標にしていますね。
――現在の分かりやすい目標はグローバル展開での広告マネタイズで収益を上げることですか？
馬場そうですね。具体的に言うと、今年中にUSランキングトップ10に入るアプリを2本出したいんですよ。2本出さないと来年度から僕の役員報酬50%カットなので、ちょっとやばいんですね（笑）。生活が苦しくなる。
――どうしてそのようなことをご自身に課したんですか？
馬場僕は尻に火がつかないとやる気が出ないんですよ（笑）。社員にも「俺の役員報酬が減るんだから、助けると思って頑張ってくれ」と笑いながら、ハッパをかけています。
――新作2本はどこまで開発が進んでいるのでしょう。ご自身が企画から全て動いているのか、メンバーに任せているのか？
馬場進んでいるのもあれば、企画を練り直しなのもありますね。これまでは全てを管理するプロデューサーの立場でしたけど、今いる社員が皆優秀で、ハイパーカジュアルのビジネスもきちんと理解してくれているんです。なので、安心して任せています。
元々、コンシューマーゲームなど畑違いの方々だったんですけど、まず最初はコードを書いてもらうよりも、ハイパーカジュアルのビジネスモデルだけを覚えてもらうことにしているんです。そこできっちり学んでくれているので、その後に出してくる企画もハイパーカジュアルの考え方で作られたものになります。
片木そこは本当に大事ですよね。ハイパーカジュアルゲームをどう作ったらいいかご相談いただく会社さんにも、まずは「ハイパーカジュアルを学びましょう」から始めますから。実際にUSチャート100位までのゲームを全部ダウンロードしましょう、それぞれのアプリの良いところを抜き出して議論しましょうだとか、あとは複数組み合わせて何か生んでみましょうだとか、そういったところにまずは時間を割いてもらうようにしています。
――新しく開発しているゲームのジャンルは脱出ゲームなのでしょうか。それとも全く新しいジャンルですか？
馬場両方ですね。僕たちは今まで脱出ゲームで成功してきたから、ある程度知見はあるのでそれをハイパーカジュアルゲームに落とし込んでいくのは当然続けます。ただ。レパートリーを増やさないとトレンドに乗れなくなる恐れがありますし、同じことばかりやっているのは組織として健全ではないとも考えているので、もう一つは別ジャンルのゲームを開発しますね。
――あと半年、ですね。
片木
そうですね、3ヶ月に1本ペースですね。テストをしてからリリースする必要がありますし。
馬場AppLovinさんがいるから大丈夫です。
片木頑張ります。引き続き全力でサポートさせて頂くだけです。今後も、日本発のコンテンツをどんどんグローバルで成功させるお手伝いをしていきたいです。
――新作、楽しみにしています。おふたりとも、本日はありがとうございました。
馬場さんも登壇！AppLovinセッション「全米1位を獲得した日本のデベロッパー3人に聞く、成功するハイパーカジュアルゲーム企画とは？」は、6月26日 14時半～15時半よりGameBusinessExpoにて開催されます。
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